LA PUBLICITE EST-ELLE MORTE?
L'INFORMATION PUBLICITAIRE PAR FRANZSARAH
QU'EST CE QUE LA PUBLICITE?
La publicité est une forme de communication qui se donne pour objectif d'obtenir l'attention du consommateur à l'égard d'un produit. Elle promeut un produit sur un ou plusieurs grands médias publicitaires ( TV, RADIOS, INTERNET, et CINEMA) en cherchant à attirer le consommateur vers ce produit.
La publicité est une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur ...) Afin de l'inciter a adopter un comportement souhaité : Achat d'un produit , élection d'une personnalité politique , incitation a l'économie d'énergie etc... Il existe différents types de publicité :
La publicité persuasive et informative, la publicité projective ou intégrative , la publicité mécaniste et la publicité suggestive. de nos jours la publicité a prit une place prépondérante dans notre quotidien. Que nous allumions la télévision ou que nous promenions notre chien, la publicité est partout autour de nous . Cependant cela ne date pas d'aujourd'hui. En effet, pendant les périodes de guerre du XXe siècle elle servait de propagande. Mais à partir de la fin de la seconde guerre mondiale, la publicité a pris une dimension différente et s'est installée peu à peu dans nos foyers. La publicité influence t-elle la consommation des ménages ?
Si la publicité au sens large est aussi ancienne que le commerce lui-même, l'histoire de la publicité moderne a commencée en 1836 quand Emile De Girardin a eu l'idée de publier dans son journal les premières annonces commerciales. Cependant elle a connue des évolutions considérables.
Alors nous nous posons la question de savoir si un jour des machines trouverons elles-mêmes les scenarios et les idées nouvelles en scannant l'ensemble des publicités qui fonctionnent , en analysant les process. Une intelligence artificielle serait -elle capable de créer, seule, une campagne de bout en bout ? est-ce qu'on découvrira un jour la formule scientifique d'une opération publicitaire réussie? Un scenario pourra-t-il s'écrire avec des lignes de codes?
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source: Stephane Elie (stagiaire chargé de communication et de marketing chez Spotpink)
SUPPORTS PUBLICITAIRES
Un support publicitaire es un élément ou un canal de communication servant de support au message publicitaire.
ex: Presse, télévision, radio, cinéma, spot en début de films, les mobiles, internet ce qui représente un marché en constante évolution, les affiches publicitaires.
Source: www.regie-publicitaire.fr
LES THEORIES MAJEURES SUR LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE.
Il existe quatre théories majeures sur la communication publicitaire. Chacune d'entre elle repose sur une certaine conception du consommateur que l'on souhaite influencer:
- La publicité persuasive et informative: son but précis est de convaincre. Le consommateur est un être rationnel, son achat va donc dépendre d'une réflexion réfléchie. Il achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Elles vont donc cibler une grande partie des besoins à satisfaire.
- La publicité projective ou intégrative : chaque individu appartient à de multiples groupes sociaux détenant chacun des normes différentes et qui appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s'adresser à une catégorie sociale. Ce type de publicité va s'adresser à une catégorie sociale précise (la classe ouvrière, la classe moyenne, la classe supérieure) la stratégie sera donc de concevoir autour du produit un signe du groupe et de la classe à viser. Elle a pour objectif d'éveiller chez le consommateur un désir d'affirmer sa catégorie sociale.
-La publicité suggestive: la publicité suggestive est fondée sur une approche psychologique de l'individu. Ce type de publicité a effet suggéré offre un pouvoir à l'image qu'elle projette en influençant l'inconscient et les désirs de l'individu. Les publicitaires recherchent toujours ce qui va déclencher l'achat du consommateur. Ils vont donc faire intervenir des concepts psychanalytiques afin de touche les points sensibles de l'inconscient. La sexualité et la libido sont deux exemples de facteurs qui vont permettre l'augmentation des ventes du produit.
source: Stephane Elie (stagiaire chargé de communication et de marketing chez Spotpink)
MEDIAS ET PUBLICITE : Une association équivoque mais indispensable.
Pour s’interroger sur les relations économiques actuelles entre médias et publicité il faudrait revenir sur l’histoire conflictuelle de ce couple. Des historiens des temps anciens affirment, avec un certain nombre d’arguments publicitaires à la clé, que la publicité a été conçue dans la Grèce ancienne ou au Moyen Âge, la publicité est née dans les médias et par les médias. Certes, dans toutes les sociétés humaines il existe des moyens d’attirer le chaland, par l’enseigne, ancêtre de la marque et du logo, ou par le cri, qui donne naissance à l’annonce et à la réclame. Cependant, sauf à estimer que tout signe est un signe publicitaire, sauf à considérer que le poissonnier d’Astérix qui vante sa marchandise sur le marché tout en mentant sur la fraîcheur de ses produits est un Jacques Séguéla en puissance, les moyens utilisés pour attraper le client ne sont que des outils rudimentaires au service de l’échange marchand, mais en aucun cas des moyens publicitaires, et ceci pour deux raisons fondamentales :
1. La publicité est un intermédiaire entre l’offre et la demande qui sert à améliorer le fonctionnement du marché. Il ne peut y avoir de publicité sans marché libre. La publicité, comme la presse, est née dans le cadre du développement capitaliste, lorsque l’économie de pénurie qui favorise l’offre cède la place à une économie où la demande est le principal acteur ; elle demeure liée à ce système.
2. La publicité est née dans la presse, d’abord par l’annonce, ensuite par la réclame parce que seule la presse, puis l’ensemble des médias, peut rendre public (c’est le sens premier du mot publicité) en faisant connaître, par l’image ou par la parole écrite ou proclamée.
Les médias et la publicité, nés tous deux au sein de l’économie de marché, développés avec elle, relèvent donc d’une consubstantialité originelle. Toutefois, les médias ont une particularité : ils sont des éléments fondateurs de la démocratisation politique dans les sociétés capitalistes développées, alors que la publicité ne prétend à rien d’autre que d’améliorer la fluidité des échanges, excepté dans le cas de la communication politique, dont les prétentions démesurées en scellent en même temps la vacuité et l’inanité.
Source: Patrick Eveno (Maître de conférences à l’université de Paris I Panthéon-Sorbonne. Rédacteur en chef du Temps des Médias. )
ACRONYME DE LA PUBLICITE : AIDA
A pour Attention : attirer l'attention de la cible.
I pour Intérêt : susciter l'intérêt de la cible.
D pour Désir : créer et entretenir le désir envers le produit.
A pour Achat : convaincre le consommateur d'acheter.
source: Stephane Elie (stagiaire chargé de communication et de marketing chez Spotpink)
Les différents types de formats publicitaires sur internet
Il existe différents types de formats publicitaires:
-La bannière simple ou animée
C'est un format classique, peu instructif, qui permet une consommation à bas coût. L'efficacité de ce type de support dépend de la création qui doit savoir capter l'attention de l'internaute.
Taux de clic: 0,05 à 0,4 % la moyenne est de 0,3%.
-La bannière expand
C'est un format interactif dont le contenu se déploie au delà du format initial quand la souris passe au dessus de la bannière. Le taux de clic d'une bannière expand permet de multiplier par 3 ou 4 les performances d'une bannière classique.
-Le skyscraper
C'est un format classique, peu instructif, il offre une visibilité importante pouvant être augmentée par expand. Le skyscarper est une colonne placée le plus souvent à droite.
Taux de clics: 0,1 à 0,5%.
-Le pop up
Fenêtre apparaissant au moment du chargement d'une page. Format intrusif. Il enregistre de bons résultats mais a un impact négatif pour les internautes. Les pop up sont capés, c'est à dire que le nombre d'apparition est limité pour un internaute de manière à limiter la gêne causée à l'utilisateur.
Taux de clics: 0,5 à 5%
-Le pop under
Même principe que le pop up mais la fenêtre s'ouvre derrière la page de consultation de l'internaute et n'apparait qu'au moment ou cette page est refermée.
Taux de clics: 0,5 à 5%.
-Le flash transparent
C'est un pop up transparent pouvant adopter les formes les plus originales. Discrétion et design apportent un plus à ce format très populaire chez les internautes. Format capé la plupart du temps à 1 pour éviter que le visiteur le voit deux fois.
-L'interstitiel ou le pré-home à l'entrée du site
Fenêtre qui s'affiche avant l'apparition d'une page (notamment page d'accueil) qui la couvre complètement puis disparait au bout d'un temps donné (max 20 sec). Format percutant, intrusif, utilisé dans les campagnes de notoriété.
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Source: www.marketing étudiant.fr
Interview Elie Arie ( le monde)
Livres conseillés
-Laboratoire communication et politique, Sociologie de la communication publicitaire ( Valérie Sacriste)
-La sociologie de la publicité ( Gerard Lagneau)
-Ethique et déontologie du journalisme ( Marc-françois Bernier)
-L'influence des nouvelles technologies multimédias sur les formes de sociabilités ( Brigitte Munier)
-Les médias et l'Europe ( José-manuel Nobre-carreia)
-Que sais-je? (Lucien Sfez)
-Le livre noir de la pub: quand la communication va trop loin. (Florence Amalou)
- 100 petites expériences en psychologie du consommateur (Nicolas Guéguen)
-La tentation publicitaire( jacques Neirynck)
-La pub est morte, vive la communication (Edouard Rencker)
- La fin de la publicité? tour et contours de la dépublicitarisation ( Valerie Patrin-Leclère; Karine Berthelot-guiet; Caroline Marti de Montely)
-Histoire de la publicité en France ; La publicité autrement ( Jean-Marie Dru)
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La mauvaise publicité: sens et contresens d'une censure
Le domaine publicitaire est placé sous haute surveillance, les publicitaires et annonceurs ne peuvent pas s'exprimer librement. Ils ont obligation de respecter certaines contraintes et limites dans l'exercice de leur profession. Les censures servent à mener un combat contre les abus et excès de toute sortes de la publicité.
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Source: (Laurent Martin) agrégé et Docteur en histoire. Membre du centre d'histoire culturelle des sociétés contemporaines (VVSQ) Membre du comité de rédaction du temps des médias.
Les avantages et inconvénients de la publicité
-Les avantages de la publicité
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Comme moyen d'information, la publicité apporte des informations utiles aux gens. Elles leur permet de connaître des produits et des offres qu'ils ne connaissent pas. Lorsqu'elle est bien conçue, le spot publicitaire peut rivaliser avec les oeuvres d'art. La publicité ne sert pas uniquement pour des fins commerciales, à vendre des produits de consommation mais elle peut aussi servir de causes plus nobles. Elle sert également à promouvoir des institutions , des organisations gouvernementales, des évènements culturels et sportifs. Elle encourage le commerce et la plupart des secteurs économiques, ce qui a un impact positif sur les commerçants et sur l'économie du pays en général. Elle est bénéfique pour les éditeurs ( journaux, télévision, site internet, localités, villes).
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-Les inconvénients de la publicité
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Elle n'a pas que des aspects positifs. Le cas de la publicité mensongère qui trompe le consommateur et l'incite à acheter des produits qui ne sot pas conformes et à ses attentes. Elles abuse alors de la confiance des gens et de leur naïveté. La publicité utilise souvent des techniques de manipulation de l'esprit. Elle ne s'adresse pas toujours à la raison mais aux désirs des consommateurs.Elle peut cibler des catégories fragiles et profiter de leurs faiblesses pour réaliser des profits, notamment lorsqu'elle vise des enfants , des adolescents , des gens en situation de fragilité économique ( les crédits). Elle peut devenir trop envahissante non seulement dans le paysage urbain qu'elle contribue à déformer les affiches collés sur les murs, les panneaux publicitaires, les enseignes des magasins etc mais aussi dans les paysages audiovisuel ( radio, télé,internet). La pub interrompt les émissions et peut gâcher le plaisir du spectacle par leur longueur ou leur fréquence de répétition. Au niveau politique, la publicité peut fausser les élections et les choix démocratiques en favorisant un candidat au détriment d'autres candidats qui n'ont ps les mêmes moyens financiers.
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Source: (Sylvain chassé ) Expert en stratégies d'affaires et en marketing.
La publicité aujourd'hui est incontournable et on la retrouve partout dans la rue, les transports, les écoles, lycées on nous incite à consommer et nous gardons à l'esprit des publicités. Sur les terrains de foot, basket dans le domaine sportif.
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La publicité et ses dégâts sur l'âme humaine.
Au tournant des années 2000 une salve de livres critiques remet en question les biens fondés du "système pub" qui débouche sur un constat majeur. Elle a une influence néfaste sur les modes de consommation: "il est quand même scandaleux de présenter un kinder surprise comme l'équivalent d'un verre de lait" s'écrie le Dr Fricker lors d'un colloque professionnel sur l'obésité.
Les publicités des multinationales du tabac ou des boissons alcoolisées ont aussi et surtout le but d'inciter les non-fumeurs et les non-buveurs et tout particulièrement les jeunes à consommer leurs produits.
Son soucis premier devrait être d'informer clairement des qualités premières et utiles du produits. Actuellement à travers les armes de la séduction et de la valorisation de soi, la publicité veut surtout vendre à tout prix.
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sources: www.econovateur.com (Sauveur Fernandez)
Petit traité de démanipulation publicitaire par Yves-Alexandre Thalmann
La publicité est conçue pour s'infiltrer dans nos esprits. Elle y laisse des traces insoupçonnées. Parfois, des formules ou des mélodies resurgissent de notre mémoire des années après les avoirs entendues. Ce petit air innocent que nous sifflotons sous la douche, dans notre tête, au réveil...
Certaines marques ont occultées des slogans:
-La pub, pas la peine d'en rajouter (Maxwell)
-La pub, i'm lovin'it! (Mac Donald's)
-Une pub et ça repart! (Mars-chocolat)
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* Compréhension du mécanisme publicitaire :
Si la publicité est aussi efficace, c'est parce qu'elle sait utiliser un langage qui marque l'esprit et la mémoire. Percer à jour les secrets de ce langage est la première étape pour se libérer de son influence.
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Il y a des slogans qui frappent les esprits, que tout le monde retient. C'est un peu la quête du Graal des publicitaires. Des professionnels passent des journées entières à essayer de forger des formules qui se démarquent des autres, capables d'imprégner durablement le cerveau des consommateurs. Manipulations? Pas à proprement parler. Mais surtout une bonne connaissance du fonctionnement des nos mécanismes psychiques.
Si les slogans publicitaires adhèrent autant à notre mémoire, c'est qu'ils ont été forgés spécifiquement à cet effet . Pour cela ils s'efforcent de respecter six critères qui sont:
*la simplicité: Plus elle est simple, plus elle est facile à mémoriser.
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* la surprise: Notre attention est ainsi faite qu'elle est facile à mémoriser.
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*la concrétude: Est concret ce qui est directement perceptible et la mémoire raffole du concret.
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* la crédibilité:C'est la pierre de touche des publicités. Pour rendre crédible un produit, les publicitaires recourent volontiers à deux types d'arguments:
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- le principe d'autorité: il consiste à invoquer des experts des spécialistes, des études scientifiques pour convaincre de l'efficacité du produit.
- la preuve sociale: elle ne se réfère quant à elle pas à une prétendue autorité mais aux comportements d'autres personnes.
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*l'émotion : Notre mémoire enregistre d'avantages des éléments activant notre affectivité.
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*le fait de raconter une histoire: On se souvient du sens global de l'histoire, rarement des mots et des phrases exacts utilisées pour la raconter.