La com est-elle devenue  un objet nuisible ?  Le marché de la méfiance s’est durablement installé dans nos sociétés. Une crise de foi doublée d’une crise morale alimentée autant que révélée par la com. La publicité est passée en moins de dix ans de statut d’art populaire à celui d’instrument de la manipulation. C’est l’ensemble de la com qui est accusée désormais désormais de pervertir l’espace social et sociétal.

Soupçonnée de faire passer les pires pollueurs pour des chantres du développement durable , transformer une marque sans scrupule en icône de supermarché. Equipementiers sportifs qui se déclarent socialement responsables font fabriquer leurs produits par des enfants dans les pays du tiers-monde transformés en nouveaux Lumpenprolétariat. Des multiples techniques déployées ces dernières années par les communicants.

« Storytelling » : technique consistant à offrir à des consommateurs supposés à la recherche de sens et d’un univers cohérent, une vision du monde mais qui est rapidement devenu l’art de raconter des bobards « machine à formater l’esprit ». 

Tout se passe comme si le discours institutionnel des entreprises était contaminé par la communication des politiques, comme si le mensonge politique avait peu à peu gangrené la confiance de l’entreprise. Il existe un vrai risque de voir les métiers de la communication glisser de statut d’objet annexe à celui de genre nuisible alors que les entreprises ont plus que jamais besoin de médiateurs.

Se pose alors de nouvelles questions : comment une marque doit elle se construire tout en maîtrisant son image et ses contenus ? Comment gérer les détracteurs ? Comment construire un dialogue constructif avec les différents publics ? Comment animer et comprendre les communautés sur les réseaux sociaux ? Comment coproduire la valeur alors que le web est devenu selon l’expression même du philosophe Alain Finkielkraut « un océan textuel, un univers maritime » source de découverte, mais également de défaites où un équipage mal expérimenté peut périr corps et biens ?